Marcas usam lojas de grande circulação para amplificar estratégias de marketing com telas de LED, cenografia e até robôs

Você vai ao mercado comprar café, vê num painel de LED uma propaganda de detergente e lembra que o item está acabando em casa. Mais à frente, entra num ambiente decorado por uma cerveja que simula um quiosque de praia e sente aquela vontade de virar um copo com gostinho de férias. No fim, chega ao caixa com três produtos no carrinho em vez de um.

Os consumidores, que já eram caçados pelas marcas em anúncios na TV, nas redes sociais, no ponto de ônibus ou nos outdoors pelas ruas agora convivem com o estímulo da publicidade também entre uma prateleira e outra do supermercado.

Grandes redes varejistas têm aproveitado o volumoso fluxo de clientes em suas lojas para vender espaço de mídia para os mais diversos segmentos, tanto de produtos que estão ali nas gôndolas como outros que não estão relacionados com o estabelecimento, como serviços de streaming, telefonia ou eventos.

Do ponto de vista das redes, dizem os especialistas, é uma nova forma de diversificar fontes de renda em um segmento que sofre alta concorrência por preço e ainda não viu um aquecimento forte do consumo desde a pandemia em um cenário de juros altos. Para quem contrata, é uma boa chance de convencer o consumidor onde ele tem o item ao alcance da mão, alavancando vendas por impulso.

Anúncio do Azeite Andorinha no supermercado Pão de Açúcar no Leblon, Zona Sul do Rio — Foto: Beatriz Orle/Agência O Globo

No ano passado, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) criou uma área específica para o chamado retail media (expressão em inglês para marketing no ponto de venda) e já largou com um aumento de 80% na receita com publicidade nas lojas em relação a 2022.

Neste ano, a companhia espera crescer ao menos 45% sobre 2023 nessa área. Em dois anos, o número de anunciantes recorrentes da rede subiu de 21 para 60. Entre os principais estão Ambev, Coca-Cola e Nestlé.

Numa loja do Pão de Açúcar hoje, há propaganda em todo lugar: placas nos carrinhos, plotagens nas portas dos elevadores e, mais recentemente, em telas de LED espalhadas pelas unidades. Paulo Sergio Mariano, gerente de Retail Media, Dados e Monetização do GPA, conta que a empresa passa por um processo de digitalização interna e busca levar a tecnologia com mais intensidade para as áreas de compras, na ponta das gôndolas.

— Temos mais de 1.200 telas, contabilizando todas as unidades do grupo, e vamos instalar mais 476 — conta. — No segundo semestre do ano passado, tematizamos mais de 150 lojas do Pão de Açúcar, da cancela do estacionamento à estrutura interna, com peças da Pepsi Black. Ainda promovemos a bebida no programa de fidelidade e fizemos descontos durante quatro meses.

Ação complementar

No Pão de Açúcar do Leblon, na Zona Sul do Rio, a Volvo aluga um espaço no estacionamento para patrocinar uma estação de carregamento de veículos elétricos. O local deve receber em breve um grande painel da marca de automóveis, deixando mais evidente a publicidade aos motoristas.

Espaço da cerveja Corona no Pão de Açúcar — Foto: Beatriz Orle/Agência O Globo

O grupo Cencosud, que detém as redes Mercantil Atacado, Bretas, Perini, Prezunic, Spid e Giga Atacado, também criou no fim do ano passado uma vertical de mídia, e vem promovendo ações de marketing em diferentes formatos, até mesmo com o uso de robôs que interagem com os clientes.

Para identificar o que funciona para cada marca, usa a base de dados de clientes do programa de fidelidade para entender os perfis de consumo de quem vai a cada loja.

Arthur Pereira, especialista em renda variável da Ável, avalia que a publicidade é uma espécie de “renda extra” para os supermercados. Segundo o analista, essa é uma prática comum no exterior que ganha força agora no Brasil em meio a uma fase turbulenta para o varejo. Por outro lado, para as marcas, esses espaços dão uma oportunidade de complementar suas propagandas na TV e canais digitais.

— A mensagem é vista por um tempo muito breve e seleciona a audiência apenas pela localização geográfica. Ainda assim, é uma mídia de custo baixo, de alta repetição e, por ora, com baixa concorrência de anunciantes — opina.

Na rede Hortifruti Natural da Terra (HNT), controlada pela Americanas, além de anunciar em testeiras (anúncio exibido na gôndola na altura da visão do consumidor), totens, elevadores e displays (placas) em carrinhos de compras, as marcas têm pontos para panfletagem e podem expor vídeos de até 15 segundos em algum dos 36 painéis digitais disponíveis nas lojas de Rio e São Paulo. Entre os principais contratantes estão Vivo, Google, Netflix, Disney e Telecine.

O diretor financeiro da rede, Andre Vercosa Albuquerque, explica que há preocupação em veicular anúncios conectados com o estilo de vida do público que frequenta as lojas, das classes A e B. Segundo ele, cerca de 30% dos que anunciam renovam o contrato.

— É um pilar de grande potencial e enxergamos outras oportunidades para torná-la ainda mais relevante — diz. — A expectativa é que essas iniciativas ampliem o potencial de impacto dos anunciantes, refletindo na experiência de compra do nosso cliente e influenciando diretamente no aumento de receita para o HNT e os anunciantes.

Mesmo com um grande telão na fachada da loja do Hortifruti no Leblon, a gerente de projetos Cristiana Valente, de 49 anos, diz que não tinha reparado no anúncio:

— Vim pensando em comprar um abacaxi, fiquei procurando as coisas e nem vi.

Criatividade importa

Roberto Kanter, especialista em varejo e professor da FGV Educação Executiva, alerta que é necessário que os anúncios sejam criativos e interessantes para capturar a atenção dos consumidores que vão às lojas com foco nas compras:

— É diferente de um anúncio no aeroporto, onde a pessoa fica olhando para aquilo enquanto espera o seu voo. No supermercado, a pessoa entra querendo comprar um produto, realizar uma tarefa. Se for um anúncio tradicional, passará despercebido.

Espaço da Heineken em supermercado do Rio — Foto: Beatriz Orle/Agência O Globo

Para ser eficaz, André Pimentel, CEO da Performa Partners, diz que esse tipo de ação precisa fazer a análise correta do público de cada loja:

— Quando você joga um anúncio na TV, a mensagem chega a pessoas muito diferentes. Mas, se você entende bem o público de cada mercado, consegue ser mais eficaz. Tem aquele onde as pessoas vão para compras de conveniência e os de compras abastecedoras, como os atacarejos. Os de alto poder aquisitivo e os de baixo, o que faz dos supermercados um palco interessante para ações de marketing diversas.

O Assaí Atacadista, que estima um fluxo de 35 milhões de clientes por mês em suas lojas, começou em São Paulo a instalação de painéis digitais no alto dos corredores e pretende fazer ações pontuais em datas específicas. Na Páscoa, por exemplo, um pórtico de LED foi instalado cobrindo toda a entrada do Assaí Anhanguera, com a exibição de um vídeo da marca de chocolate Bis. (Colaborou Mayra Castro)


Fonte: O GLOBO